Pantalla con visualizaciones de eye tracking de huespedes en su proceso de reserva online

El estudio de “eye tracking” (seguimiento de los ojos) durante el proceso de reserva online podría ayudar a los revenue managers a entender mejor a los consumidores en su proceso de reserva.

Un estudio académico de los Estados Unidos titulado: Just how do guests dwindle down their hotel selections during the online booking process?

Dos profesores de hotelería estadounidenses, con el objeto de conocer el comportamiento de los consumidores de reservas hotelera online, más allá del análisis de los clics, por medio del seguimiento computerizado de los ojos (eye tracking) quisieron descubrir por qué los consumidores escogen un hotel específico.

El seguimiento de los ojos (eye tracking) captura los movimientos y convierte esta información en datos analizables, explica Stephani K.A. Robson, catedrática de la Cornell University School of Hotel Administration. Robson fue una de las dos personas quienes presentaban una investigación durante un seminario llamado “Consumer eye-tracking and revenue management” el cual fue presentado junto por el Hospitality Sales and Marketing Association International, Hotel News Now y STR.

Robson y su socia de investigación Breffni Noone, profesora asociada de la Penn State’s School of Hospitality Management, analizaron los patrones de seguimiento ocular de 32 personas, los cuales tenían una cosa en común: eran viajeros de ocio que habían reservado un hotel online en los últimos seis meses, dijo Robson.

El equipo de investigación se sentó con los participantes para hacerles preguntas acerca de por qué habían hecho clic en ciertos hoteles y lo que jugó en sus decisiones. Robson y Noone rompieron su estudio en dos fases del proceso de reserva online: la fase de exploración y la fase de deliberación.

Los 5 puntos claves de la investigación sobre cómo escogen hotel los huéspedes en su proceso de reserva online:

1. Las personas tienen unos rangos de precios altos y bajos marcados

Durante el proceso de navegación por la web, estos consumidores tenían un precio que no querían superar y un precio que no querían disminuir, dijo Noone. También se fijaron básicamente en la marca del hotel.
¿Por qué? «La idea parece ser que es la de minimizar el riesgo, y si tengo una mala experiencia, sé que me van a cuidar muy bien» dijo Noone.

Para profundizar sobre estrategia de precios, puedes acceder y descargar nuestra Guía Revenue Management básico para hoteles.

Por ejemplo, un participante dijo: «(tal nombre de marca), quiero decir que siento como si fuera un tipo de McDonald de la hotelería. Siempre sabes lo que vas a obtener. Es bastante estándar, no importa a qué (nombre de marca) vayas».

Como nota, Noone dijo que había poca lealtad por la marca entre estos 32 participantes, pero la marca era importante para ellos en términos de consistencia y tipos de experiencias que iban a obtener en el hotel.
“A veces el nombre de la marca era suficiente impulso para que alguien pague más. Pero no siempre’’ dijo Noone.

2. Las imágenes pueden cambiar la mentalidad de un cliente potencial

Al trasladarse a la fase del proceso de la reserva online, los consumidores se fijaron en las imágenes.
«Algunas personas, observan cada imagen de una manera muy sistemática. Incluso cosas que no les pueden interesar «, explicó Robson. «Incluso hacen clic en los espacios de reunión (aunque estos eran de viajes de ocio).»

Una imagen a veces puede cambiar la mente de un cliente potencial con respecto a un hotel que podría tener un precio más bajo, dijo Noone.

Por ejemplo, un participante del “baby boom” se encontró con un hotel con arcos en frente de la entrada y dijo: «Los arcos son elegantes. Me hacen pensar que el hotel va a estar un poco mejor mantenido y será de mejor calidad».

Además, los ojos de los participantes se desviaron de las imágenes de aspecto viejo. «lo moderno es asociado con la limpieza. Lo antiguo se asocia con suciedad», dijo Robson.

Si el hotel era atípico y si tenía una zona verde también jugaba un papel durante el proceso de deliberación, explican las profesoras.

«La gente no quiere una propiedad normal y corriente», dijo Noone.

3. Las personas no miran hoteles que tengan menos de 3 estrellas

Durante la fase de exploración, los participantes también tenían un rango de calificaciones.

«La gente realmente no estaba buscando hoteles de menos de 3 estrellas,» dijo Noone.

También analizaron el volumen de comentarios.

«Contra mayor número de opiniones, señalaba que podían confiar en él», dijo Noone.

Uno de los participantes dijo: «Obviamente, si tiene una calificación fantástica, pero solo hay dos comentarios, bueno, entonces es probable que sea la del propietario y su hermano. No es exactamente información fiable».

Puedes profundizar sobre la estrategia de opiniones online, accediendo a nuestra entrada sobre reputación hotelera, ahora las opiniones son las reinas.

4. Las descripciones de las instalaciones pueden hacer la diferencia.

Durante la fase de deliberación del proceso de reserva online, los participantes encontraron que las descripciones de los hoteles importantes pero después de las imágenes.

El Wi-Fi y el desayuno fueron los dos servicios más destacados que los participantes buscaban, dijo Noone. «Cualquier cosa que proporciona valor para el cliente tiene que ser muy relevante «, agregó.

Ambas profesoras destacaron la importancia del contenido generado. «Las opiniones son realmente importantes. Aunque, no es necesario sentirse como si fuera despellejado por lo que los usuarios están diciendo online sobre su hotel. El hotelero puede tomar un poco más de control y solucionarlo», dijo Robson.

Para profundizar sobre la estrategia de contenidos, puedes acceder a nuestra entrada 30 consejos de marketing de contenidos para hoteles.

5. Los comentarios son importantes en el extremo inferior del rango de precio de los consumidores

Los participantes en promedio miraron cuatro críticas durante la fase de deliberación del proceso de reserva online.

«Lo suficiente para evaluar cómo es la propiedad,» dijo Noone. Sin embargo, cuando se tomaron en cuenta los precios, las opiniones jugaron un papel más importante.

«En el extremo inferior del rango de precios, los participantes realmente necesitaban reviews u opiniones para asegurarse de que no era demasiado arriesgado. Una mala imagen a pesar de una buena crítica puede cambiar la mentalidad de una persona durante su proceso de reserva online» dijo Noone.

A continuación puedes descargar y leer el estudio completo Using Eye Tracking to Obtain a Deeper Understanding of What Drives Online Hotel Choice.

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La fuente de información que curado en este artículo se encuentra en HotelNewsNow